梁宁·产品思维30讲
梁宁·产品思维30讲

得到APP《梁宁·产品思维30讲》,是我目前为止订阅过的知识付费类产品最震撼的课程,不要被产品二字局限在以为只是产品经理学习的课程,产品思维可以应用在很多地方,梁宁的这个课程维度很高,与正经的产品技能课程不同,适合所有人学习。

本文大部分内容参考自:简书,张聪2018,《梁宁·产品思维30讲》

1. 同理心训练

1.1 怎样理解愉悦和不爽

需求被满足,这种感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求,突然间被满足了,这种感觉叫“爽”

案例1:俄罗斯方块游戏:

大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧?下来一个你需要的形状,消掉一行,消掉两行,伴随着消除的音乐,这种感觉叫愉悦。

你摞了很高一列,就等一个四格的长条,越等越危险,越等越焦灼,突然,长条下来了,一下子,四行消掉了,这种感觉叫爽。

拉动你玩游戏的,就是微小的愉悦感,和绷了很久的需求,突然被满足的爽感。加在一起,这种确定性的满足就会成瘾。

案例2:

支付宝和微信红包大战,微信摇一摇“爽”,支付宝集五福“不爽”

满足了人就会愉悦,压抑了很久的需求突然被满足就是爽。这是瞬间的情感感受,如果有一件事能持续让你满足,那就是你的天分所在,是上帝给你的初始密码。你吸收了谁的营养,你就变成谁;你靠什么满足你,你就会成为它的样子;什么东西持续满足你的东西,什么东西永远让你不爽,这就是你的命运。

“满足”“愉悦”“不爽”。三个词很普通,但是我希望你能够发现很普通的词的深意:

  1. 你可以量度,一个产品到位不到位;
  2. 你可以量度,你和一个人的关系;
  3. 你还可以看到,自己的天分和命运。

1.2 怎样理解愤怒与恐惧

愤怒和恐惧是同生的一对感觉,都是来自于被侵犯;愤怒,就是感觉到自己的边界被侵犯。

一只猫在自己的领域里,来了另外一只猫,边界被侵犯,这只猫就会愤怒,但如果来的是一只老虎,猫就不愤怒了,它会恐惧。

本质上,愤怒其实是一种恐惧;焦虑也是一种恐惧,它来自对恐惧的想象,因为无从逃避,所以是一种持续的恐惧,就会内化为焦虑;羞耻感也是一种恐惧,它来自对社会评论的恐惧。

《勇敢的心》里的华莱士,面对苏格兰统治者的残酷,99%的人都恐惧了,而他是愤怒,所以他是英雄。

恐惧是一个人的发展边界;恐惧也是一个人的前进动力,恐惧还是产品的痛点。要么做一个让人愉悦到爽的产品,要么做一个人帮人抵御恐惧的产品。人们会为了解决恐惧,毫不犹豫的花钱,所以中国的医疗和教育,是最大的市场,这是对生存的恐惧;为什么医美产品比普通人化妆品贵那么多,对青春流逝的恐惧;听罗辑思维、用得到,为什么啊,认知焦虑,还是恐惧嘛。

1.3 产品要顺应用户满意识

产品是被动的艺术。因为产品不能像真实的人那样教育用户、说服用户只能静态地等待用户的选择。所以,要做顺应用户潜意识的产品,不要让用户思考,不要激发用户的防御心理。

案例:音箱调研的例子

人们说是喜欢黄色的,但自己却带走了黑色的,人为什么会口是心非,因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认识判断,选择性地说一些他觉得正确的话;但是,这些正确的话,并不代表用户的真实选择。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。

潜意识里的东西是什么时候被放进去的呢,一种是在你童年的时候,因为那个时候什么都不知道,还没建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识,成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要了解一个人,需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式,最好是了解他童年时与亲近人之间的互动模式,这几乎就是一个人一生的模式。另一种是催眠,本质之绕过防御;微笑是一种催眠,因为它会让你放下防御;重复,是非常重要的催眠,这是我们生活中使用的最重要的方法。

1.4 认清人的本性,理解角色化生存

我们被教育成了角色要求的样子,就好像寄居蟹一样,顶着壳生存。做产品要放弃对用户的角色化预期,放弃设想用户“应该”怎么做,要去发现真是的用户。角色化生存就是我们真是的生存处境,但是只有去角色化地认识、沟通、交互,你才能得到真正的感情。

为什么孔子对中华民族是非常重要的人,因为他给我们整个民族都写了角色说明说:君君臣臣、父父子子、夫妇。教育是反人性的,如果一个人没有被教育过,那他就是没有羞耻心的,就是懒惰的。教育是按照人类对社会的美好期望来教育你,换句话说,所有的教育都是理想化的,如果人本身就是这样子的,也就没必要教育了。比如我们小时候看《梁祝》那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生同死的友谊,你就会以为爱情、友谊就应该这样。在人世活了半生以后,你才会发现真实人世间不是这样,这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。所以这样的友谊和爱情才会成为传奇,才会被传颂。如果满地都是这样的友谊和爱情,大家就不传颂了。书读得越多的人越容易理想化,说的俗一点,就是不接地气。

1.5 自我与自律,哪一种更贴近产品精神

靠愉悦驱动的人,往往自我。靠恐惧驱动的人,往往自律。这两者,都会诞生非常优秀、非常成功的人。

自我的人更适合做产品经理,因为创造力是自我的延伸,而控制力是自律的延伸。人长期关注什么,就会认为什么东西更重要,自我的人长期关注的就是自己,所以必然自私。

自律的人,长期关注的是外部的边界和规则,所以这类人有克己奉公的精神。

总结

我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格,共同形成了我们自己。当你要认识一个人,或者要做一个产品时,你要思考自己到底要在哪个层面下功夫?你还是要回到自己的内心 ,看到自己的愉悦与恐惧,看到自己的天分,看到用户的愉悦与恐惧,了解他们的潜意识和集体人格,不要触发他们的防御。

2.机会判断

2.1 点线面体的战略选择

如果要成为中产,至少要收获一次线性周期的收益。如果要成为富人,就要借助经济体的崛起。如果一辈子都只在一个点上耕耘,即使再努力,也只是。穷人勤奋的人生。

悲催的人生,就是在一个常态的表面上,做一个勤奋的点。更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着经济体正在下沉。如果一个人一生只能收到点状努力的即时收益,从来没有享受过一次线性周期的成果回报,这叫穷人勤奋的一生。

案例:进腾讯和进报社,杀毒软件大战,360胜出!

如果要成为中产至少要收获一次线性周期的收益。如果要成为富人,就要借助经济体的崛起。如果一辈子都只在一个点上耕耘,即使再努力,也只是“穷人勤奋的人生”。

2.2 怎样找到有势能的趋势

求之于势,不责于人。每一个人要做成一件事情,本质上不在于你多强。而是你要顺势而为,于万仞之上推千钧之石。人生的选择远比努力更重要。

结婚教练给女孩第一次相亲提了三点建议:

  1. 打扮要女性化;
  2. 不要努力表现自己,不要谈自己最擅长的东西,不要努力营造氛围,平淡如水即可;
  3. 适当的时候,主动结束约会,如果对方不再约你了,就放弃这个人。

你的样子了,有你爱过的人,走过的路,看过的风景,读过的书。你平平常常拿出来的样子,就是你真实的样子,这样你可以稳定提供的样子,才是可预期的样子。从这个稳定的点开始,作为一段长期关系的发端,有可能才是靠谱的。

案例:作为一个CEO,你不应该天天对自己的团队和员工不满意。你应该去找外部势能,为你的组织赋能。
案例:优酷和爱奇艺与阿里和百度的比拼

你要明白外部的势能才是最重要的,不要过于苛求那个跟随你的“点”,这才是决策的关键。人生的选择比努力更重要。你的选择应该是一条“线”、一个“面”,甚至是一个“体”的收益,你个人的努力,只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内,作为一个“点”的挣扎而已。

2.3 痛点、痒点、爽点都是产品的机会

好产品的切入点有3种

  • 第一点,痛点,要打中人的恐惧
  • 第二点,爽点,用户有什么需求,你能够即时满足他
  • 第三点,痒点,要满足用户想象中的自己

痛点是恐惧。比如,当年的海飞丝广告打动了我,我第一次拜访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让老人一脸嫌弃;面试的时候衣服上都是白点,让面试官皱眉头……这些都是痛点。

爽点是及时满足。比如,今天的外卖,你在家用手机下单,吃的就送到你家来了;你在河狸家上下单,美甲师就上门给你做了美甲了。自我实现其实是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出来勤奋、规整、自律,其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出那个样子。

痒点是满足虚拟自我。虚拟自我就是想象中那个理想的自己,比如,我们看偶像剧,追星,看网文,看英雄故事,看网上的名人八卦,看名人创业故事、成功神话。这是在热追他们吗?不是,你情不自禁投入到关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

2.4 两套经典用户画像

两套经典用户画像:

  • 第一套画像:产品是你的草场,第一个用户是第一只羊,只有第一只羊能在草地上吃得满足,才能引入更多的羊。
  • 第二套画像:羊群中有不同的偏好,需求明确、对价格敏感的是大明羊;不知道买什么,闲逛的是笨笨羊;不想买东西,就想打发时间的是小闲羊。

百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找。淘宝服务笨笨,没什么事你就来逛吧,有层出不穷的东西给你看。腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间

2.5 设计产品时要包括产品的场景

万物互联,未来互联网到处都是入口,但有入口不等于有流量。

只有能触发用户情绪的场景,才是流量入口。

互联网商业核心比拼的就是三件事:产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化。

场景要能触发情绪

案例:吃饭、来餐厅的场景、杰奎琳穿衣服的讲究

总结

你要规划一个产品,需要问自己七个问题:

  • 第一,我的产品解决了什么问题?是痛点、痒点,还是爽点?
  • 第二,我在为谁解决这个问题?他得到即刻满足了吗?这是用户画像的问题。
  • 第三,有多少人需要解决这个问题呢?这是市场规模的问题。
  • 第四,目前人们是怎么解决这个问题的呢?这是竞争分析的问题。
  • 第五,我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出?你不要简单地看单点的竞争力,而是要看点线面体,谁给你赋能。
  • 第六,用户会在什么样的场景触发情绪?需要马上去解决问题,这是场景问题。
  • 第七,当用户遇到问题的时候,他会想到哪个名字呢?

3.系统能力

3.1 怎样用系统能力给人提供确定性

用户不是需要一台打孔机,而是墙上有一个洞。以用户得到这个孔为目的去提供服务,而不是想着我要做一个打孔机,然后卖出去,这就是产品和服务的区别 。持续地提供用户可以依赖的确定性,这个是关键。如果你把过多地热情花在了诸如ATM机应该是什么形状,是红的还是蓝的,可不可以再精美一点,这些显性特性的东西,对于整体的业务效率和业务结果没什么影响。不要想着你要做一个产品能改变世界,而是想想你能为用户提供什么样的服务。

所有的铁粉是对确定性有依赖。

案例:ATM机的确定性

3.2 系统效率:小米的效率革命

企业是社会效率分工的产物,天下武功唯快不破。互联网时代企业的比拼,其实是效率的比拼。

第一,小米打OPPO和vivo,看上去是手机的产品战争,但实际上背后是它们的效率之争。小米展现的至少是两个方面的效率:一个是小米组织里个人的特殊效率;另一个是小米系统性地搭建了智能效率。

第二,当你决定要做一个产品,准备搭建自己的系统能力时,你先问自己一句“我应该从哪个点来建立我系统的效率优势?”因为没有效率优势,这个系统是一个没有竞争力的系统。

3.3 系统世界观:微信、米聊、陌陌

判断产品经理水平的依据:第一个产品版本能不能设计得功能简单,直指人心。产品复杂是因为产品经理的不自信,只能从附加功能中找心理安慰。产品设计应该找到内核,小步快迭代,而不是憋大招。

3.4 系统迭代:微信红包的意外与刻意

一个产品、一家公司、一个城市都是迭代的产物:你自己的人生也是迭代的产物。你现在处于哪个点并不重要,重要的是你选择如何迭代。从一个好的内核开始,做好一次次微小的迭代,就能成就你的产品、你的人生。

3.5 系统生死线:猎豹和它的关键任务

如果生在和平年代,也许按照项目管理,把项目做好上线运营就好。但机会、资本、野心、人才云集的今天,几乎每一块蓝海,都会变成红海。你需要的是像摩西一样的领导力,甄别关键任务,动员众人,劈开红海,带领大家穿越生死。

只要你在场,总有一天会面临生死时刻。日常管理用管理能力,跨越生死的关键时则需要领导力。领导力的核心,就是甄别关键任务,像摩西劈开红海那样,带领团队跨越生死。

4.用户体验

4.1 用户体验的五个层次

没有完美的产品,也没有完美的关系。做一个产品,就是我要做一个东西,让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。看一个人,则是我知道对方想成为一个什么样的存在,我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场,接纳这个人的瑕疵,帮助他,成就他。

看一个人或使用一个产品的用户体验可以分为五层:战略存在层、能力圈层、资源结构层、角色框架层和感知层。

案例:搜索引擎的竞争

4.2 怎样绘制用户体验的地图

因为数据是水管里流的水,是一个常态,是一个结果。用户研究,重要的不是零散地收集数据,拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事。一个好产品,是从一个好故事开始的。

4.3 服务蓝图的核心设计要素峰值、终值

体验一个事物或产品之后,所能记住的就只有在峰值与终值时的体验,而整个过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆或者感受都没那么大影响。

我们有个用户视角的用户体验地图概念之后,需要对应做服务蓝图,来安排我们的资源,以及配置每个接触点的角色,用来完成任务。但是企业的资源是有限的,你不可能在所有点都达到用户预期。所以,你需要做的是,在服务蓝图上配置你的资源来制造用户体验,使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值,并且全程不突破用户的底线。

4.4 上瘾机制用户激励系统

首先,人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。其实,上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感,定义他的获得能力,并降低门槛。

案例:游戏

4.5 名字是你的文化资产

当你要起一个名字的时候,你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语,你和你的同伴一起召唤你的产品,把它从无到有召唤到这个世界上。人为什么要说话?说话就是咒语,舒舒服服的,干嘛要说话,说话是为了驱动别人,驱动世界。用钱或者权力来做杠杆,咒语的力量就增强了。判断一个名字是不是有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

雷军说:“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。”一个朋友买了一瓶100块钱的精油,结果收到了7件赠品。他收到包裹第一感受是一瓶小精油,还寄这么大一个盒子?拆了包裹,他一件一件往外拿赠品,拿到第三件赠品的时候,他已经忍不住说:“还有?”朋友说,在淘宝买个东西有赠品,这事挺正常,买一件赠7件,这真是过头了。但真的让人印象深刻,有一种忍不住要和人想说说的感觉。这就是口碑,这里有一个净推荐的概念。工作上也一样,把工作上的事做过头,超出领导的预期。

5.创新模式

5.1 用用户价值公式衡量创新

俞军的用户价值公式:用户价值=新体验一旧体验一替换成本。

没有创新的产品,根本不应该去做。产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。小企业、创业者还有什么机会?小企业唯一的活路就是创新。小企业想改变宿命,飞跃龙门,唯一的路就是离开存量市场,寻找增量市场。新公司要寻找蓝海市场,寻找没有大佬、用户体验为零的增量市场。

5.2 用“交叉视角”跨界创新

为某件事感到痛苦,也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处,不妨到其他领域转转。

创新重要的是面对痛苦,起心动念。如果斯蒂芬医生,不曾为了新生儿的死亡而痛苦,他看到小鸡在孵化器中蹦蹦跳跳就不会怦然心动。为某件事感到痛苦,也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处,不妨到其他领域转转。也许它们就在某个动物园,或者某个车库里,等着你的眼睛看到它们。未来已来,只是分布得不均匀。

案例:发明恒温箱的故事

5.3 怎样从新要素到新物种

新产品一定要有新要素,否则没有竞争力。

新要素有两种:

  • 第一种,在现有体验的基础上,运用最新科技等新要素,提升用户体验,或者改变成本结构。
  • 第二种,用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素,变革内在的商业逻辑。也许用户的前端体验,依然是那个产品、那个服务,但公司背后的商业运作,已经成为了完全不同的新物种。

    案例:亚朵酒店

实体商业的流量创新:

  • 第一,好位置可以通过合作加盟获得,互联网公司为“房东”赋能。
  • 第二,用众筹把单纯的“消费者”变忠实的“投消者”。
  • 第三,IP合作,自带流量。

5.4 三级火箭:深度讲解互联网降维打击

商业模式的三级火箭:

  • 第一级火箭搭建高频的头部流量
  • 第二级火箭,沉淀用户的商业场景
  • 第三级火箭,完成商业闭环。

但有一个问题,你是追求无限上升的快感?还是想在人类的天空上放一颗星星。

5.5 颠覆式创新成败价值网

一家企业,成也价值网,败也价值网。价值网里有三个角色;客户、对手、投资人,他们既成就了你也会束缚你。
一家企业会形成自己整体思考问题的方式,就是组织心智,一旦形成,很难改变。

6.产品世界观

6.1 产品的微观、中观和宏观角度

中观套路:学习招数。

什么叫中观?就是套路。大公司是学习套路的好地方。一家公司能系统培养某一类人,说明这家公司在这个领域有与众不同的套路,比如:联想出销售、腾讯出产品经理、阿里出运营、百度出技术。

所以大学毕业去大公司是有价值的,因为套路有价值。套路像武功招数一样,是前人总结的有效经验。

除非你打算在大公司呆一辈子,否则最好不要超过5年。因为,靠套路成不了高手。

套路可以让你更有章法地展现自己,更容易搞定面试官,成为系统内按指令行事的公司中层。

微观体感:成为高手

每一个微小的动作选择叠加起来,就是你拿出来的产品,就是你活出来的样子。

成为天才的一万小时都干了些什么?大量的时间都是在建立细微的微观体感,建立长在自己身体上的真实感觉,眨眼之间的好恶判断。

而在大公司也好,看书纸上谈兵也好,拥有了中观套路的人,一定要补微观体感。否则,说起来都对,做事却都不到位。如果能够同时拥有微观体感和中观套路,那就是一个产品好手了。

宏观能力:打大仗

那什么是宏观能力?就是打大仗的能力。

你说锤子手机的微观体感和中观套路如何?很好啊。比起小米手机,差在宏观能力。

你说易到用车当时的用户体验和口碑如何?很好啊。比起滴滴,差在宏观能力。

6.2 人生逻辑大于商业模式

所谓“完美的产品”“极致的产品”就像“完美的人”一样,只是一种追求,但世上并不存在。 重要的不是完美,而是对方要的那个确定性你是否还能提供,对方是否还依赖你,这才是关系的关键。

对一个产品的使用,对一个人的关系。持续收到确定感的反馈,就会觉得安全,觉得可以依赖。如果突然变得不确定,就会有被伤害的感觉。这也是网站不要轻易改版的原因。

为什么会有很多企业家,很多事看上去可以做、应该做,但没有做,这就是 “非不为也,是不能也”。成功学给出的逻辑虽都很对,但是我实在是干不来。其实正确的做法就是,自己真实能做到的。

商业是以利润为中心,人生是以意义为中心。商业并非人生的全部。人死前盘点自己的一生,其实没有人看这一生赚了多少利润。做你有内心确定感的事,人生逻辑大于商业逻辑。

说“确定性”和“不确定性”之前,我说一下马云的组织观:

  • 三级组织是共同规则。一般的公司职员、学生、生产线的工人、军人、犯人都是共同规则管理。
  • 二级组织是共同利益。平时管士兵是共同规则;打仗要攻城了,谁先进城有赏,这算一种共同利益。老板和员工之间,是共同规则;和股东之间是共同利益。
  • 一级组织是共同信仰。共产党早期的故事,就是有信仰的组织。
  • 顶级组织呢?是至情至性。

6.3 产品连接客观世界、过去与未来

互联网时代已经结束了。2018年之后,新机会属于以互联网为基础设施的科技公司、新品牌公司。中国原生品牌井喷的时代,愿你置身局内。